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L’ambassadeur de Belgique, Peter Van Acker, prononce un discours lors de l’événement promotionnel de Puratos à Kuala Lumpur (© Puratos).
En Malaisie, le chocolat belge jouit d’une célébrité qui en fait un produit très demandé. L’entreprise belge Puratos organise régulièrement des formations et des activités promotionnelles dans le pays. La présence de l’ambassadeur de Belgique confère à ce type d’événement un cachet supplémentaire.
Nous entendons rarement parler de la Malaisie, cet État d’Asie du Sud-Est dont le territoire se répartit entre l’île de Bornéo et la péninsule malaise à la frontière de la Thaïlande. Saviez-vous qu’il s’agit d’un pays à revenu intermédiaire supérieur ? Le chocolat y est en tout cas un produit fameux et convoité, tout particulièrement le chocolat belge. Notre fierté nationale s’avère la spécialité belge la plus célèbre dans le pays, loin devant la bière et les diamants.
Chocolat belge
Godiva représente certainement le chocolatier le plus connu, car cette entreprise belge compte d’assez nombreuses boutiques en Malaisie, entre autres au Pavilion et au KLCC, deux des plus prestigieux centres commerciaux de la capitale Kuala Lumpur. Leonidas y possède également quelques magasins.
Kim's Chocolates - le deuxième exportateur de chocolat belge - est actif à Bornéo en Malaisie. Le fait que l'entreprise nous parle moins - même pour nous - est dû au fait qu'elle fabrique souvent du chocolat pour d'autres marques. Leur propre chocolat s'appelle « Cachet ». Enfin, la plupart des supermarchés en Malaisie proposent le chocolat de la marque Belgian.

Lors de l’événement promotionnel, le chef Mathias a dévoilé sa dernière création à base de chocolat Belcolade (© Puratos).
Formation Belcolade
Parmi les autres acteurs belges présents en Malaisie, le groupe Puratos s’adresse aux boulangers et aux pâtissiers. En parallèle, il se positionne en important producteur de chocolat à destination des professionnels, sous le nom de Belcolade. Sa branche malaisienne emploie 80 personnes et approvisionne également les États voisins du Brunei et de Singapour.
Puratos organise régulièrement des formations en Malaisie. On y apprend à sublimer les produits du groupe dans de savoureux gâteaux ou chocolats. Et le public ne manque pas. Il suffit de voir le succès de Secret Recipe, une chaîne de bars à cakes d’origine malaisienne qui s’étend désormais à toute l’Asie du Sud-Est. Le 7 mars 2024, notre ambassadeur belge, Peter Van Acker, a d’ailleurs invité son chef-cuisinier à suivre l’une de ces formations pour découvrir comment tirer le meilleur parti du chocolat Belcolade dans les pâtisseries.

Les clients de Puratos sont heureux de discuter avec l’ambassadeur belge (à gauche) (© Puratos).
Ambassadeur en mission promotionnelle
Le 8 mars, Puratos a organisé pour ses acheteurs et ses nouveaux clients potentiels un événement spécial à Kuala Lumpur. Notre ambassadeur s’est rendu sur place pour prononcer un discours. La présence d’un ambassadeur rehausse tout événement d’un cachet supplémentaire – et c’est d’autant plus vrai en Malaisie. Les clients de Puratos se sont montrés très désireux d’apparaître sur les photos aux côtés du représentant belge. Notre ambassade contribue ainsi à mettre en lumière les entreprises belges. Mais de telles interventions servent également l’image de la Belgique, en particulier lorsqu’il s’agit d’un produit aussi recherché et apprécié que le chocolat.
Bien entendu, le point d’orgue d’un tel événement ne pouvait qu’être une dégustation des pralines et pâtisseries par le public. Par ailleurs, Puratos avait offert le rôle de maîtresse de cérémonie à une influenceuse populaire sur Tiktok et Instagram, qui avait à son tour invité de plus jeunes influenceurs. L’entreprise entendait ainsi bénéficier d’une visibilité supplémentaire sur les réseaux sociaux malaisiens.

Cacao-Trace est le label de durabilité de Puratos (© Puratos).
Enfin, Puratos a profité de l’événement pour présenter son propre label, Cacao-Trace, conçu pour contribuer à la durabilité du chocolat. Afin d’aider les cultivateurs de cacao à augmenter leurs revenus, Cacao-Trace leur enseigne comment réaliser une fermentation des fèves de cacao de meilleure qualité. Les planteurs peuvent ensuite en obtenir un prix plus élevé. Le label finance également la construction d’écoles pour les enfants des cacaoculteurs, leur ouvrant dès lors l’accès à l’éducation.
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