Le coaching en marketing, outil indispensable pour du cacao équitable

Le Trade for Development Centre (TDC) – un programme de l’Agence belge de développement Enabel – ne se limite pas à promouvoir le commerce équitable en Belgique, mais fournit également une assistance aux producteurs à l’étranger. En Côte d’Ivoire, par exemple, le TDC aide les coopératives de cacaoculteurs à renforcer leur présence sur le marché aux niveaux national et international. L’objectif est d’augmenter les chiffres de vente et ainsi d’améliorer les revenus et les conditions de vie des agriculteurs.

Le TDC a sélectionné une vingtaine d’experts en marketing et développement commercial. Ses membres se rendent sur place pour coacher les organisations choisies.

Le TDC cible les organisations de producteurs au potentiel le plus élevé. Il limite le nombre de participants et attend d’eux qu’ils transmettent les bonnes pratiques en marketing aux autres coopératives.

Les représentants des trois coopératives ivoiriennes de cacaoculteurs sélectionnées (ECAMOM, ECAM et NECAAYO) se sont retrouvés à Bruxelles en février 2020 afin de présenter les résultats du projet avec leur coach, Christine Englebert. Cette dernière a travaillé pendant dix ans pour de grandes entreprises telles que Nestlé et Colgate-Palmolive. Elle a fini par s’orienter vers la coopération au développement et a travaillé pour Fairtrade Belgium, entre autres.

Le programme de coaching du TDC s’étale sur trois ans. Au total, le coach rend 4 à 5 visites d’environ une semaine aux coopératives, à peu près tous les 6 mois. Les producteurs des 3 coopératives ivoiriennes estiment que cette fréquence est idéale : « Nous avons assez de temps pour réfléchir et mettre en pratique ce dont nous avons discuté avec Christine. » En dehors de ces périodes, le coach reste constamment joignable par e-mail, téléphone ou même sur WhatsApp et poursuit activement la réflexion avec les producteurs.

Le coach se concentre sur deux aspects importants : la capacité marketing et commerciale pure d’une part et, d’autre part, l’organisation pratique et financière des entreprises. La « co-création » occupe une place centrale. Si le coach apporte son expertise (en marketing), les coopératives de cacaoculteurs possèdent une large expertise concernant leurs produits. Leur contribution est cruciale.

En quoi consistent exactement ces conseils en marketing ? « Nous travaillons, par exemple, au développement d’outils de communication : logos, brochures, sites web, LinkedIn… », déclare Christine Englebert. « En outre, nous établissons un plan marketing en collaboration avec les producteurs et nous effectuons une analyse financière (business review) afin de convaincre et d’attirer davantage de clients. Nous faisons également en sorte que les producteurs se familiarisent avec le marché international afin qu’ils puissent participer à des foires. Ainsi, les 3 coopératives prendront bientôt part à un salon du chocolat à Amsterdam. »

Lors de la présentation à Bruxelles, les 3 représentants des coopératives de cacaoculteurs ont difficilement pu cacher leur enthousiasme pour le projet. Ils ont énuméré une succession de points positifs. ECAM apprécie tout particulièrement la répartition de la gestion : « Tout le monde a voix au chapitre et peut exprimer son opinion, alors qu’auparavant seul le président de la coopérative avait son mot à dire. »

Le contact avec les partenaires et les acheteurs a complètement changé avec l’arrivée de Christine : « À présent, les partenaires nous font bien plus confiance, ce qui se reflète également dans les chiffres de production. Nous sommes passés de 2 000 à 6 000 tonnes de cacao. Désormais, tout le monde reconnaît notre travail. »

ECAMOM confirme ces déclarations et signale également l’importance d’une stratégie structurée : « Nous montrons que nous avons du potentiel, nous attirons de gros acheteurs et favorisons l’exportation. » Enfin, NECAAYO souligne l’importance d’une équipe bien formée qui prête attention à la présentation, à la communication mais aussi au volet financier et organisationnel.

n dépit des réactions principalement positives suscitées par le programme du TDC, tout ne s’est pas déroulé sans accrocs. Avant le lancement du projet, les producteurs n’avaient qu’une vague idée du concept de marketing. « À quoi sert-il ? Ne s’agit-il pas essentiellement de gadgets ? » Par conséquent, ils ont d’abord fait preuve de méfiance. Petit à petit, ils ont compris que le marketing avait son utilité et qu’il ne se résumait pas à de la publicité. Les cacaoculteurs éprouvent parfois des difficultés à libérer du temps pour suivre des sessions théoriques. En effet, la période de récolte les accapare tout particulièrement.

Le coach, lui aussi, doit parfois surmonter des défis. Au début, il lui est par exemple difficile de cerner les besoins des producteurs et de tisser un lien de confiance. Il est donc important que le coach revienne tous les 6 mois. Pendant cette période, les producteurs peuvent prendre le temps de réfléchir aux conseils en marketing et de mettre la théorie en pratique. En outre, cet intervalle permet l’instauration d’un climat de confiance entre le coach et le producteur.

Le programme de coaching du TDC a presque doublé le chiffre d’affaires et les ventes des cacaoculteurs en Côte d’Ivoire. Les grandes entreprises telles que Nestlé et Tony’s Chocolonely font désormais partie de la clientèle des 3 producteurs de cacao du pays. Espérons qu’ils servent d’exemple aux nombreuses autres coopératives de cacaoculteurs en Côte d’Ivoire !