Marketingcoaching essentieel voor fairtradecacao


Gepubliceerd op 8 september 2020
 

Cacaobonen
© Dominique Deron
 

Het Trade for Development Center ondersteunt Afrikaanse boeren om hun cacao beter op de markt te brengen. Met succes: de verkoopcijfers zijn bijna verdubbeld.

Het Trade for Development Centre (TDC) - een programma van het Belgisch Ontwikkelingsagentschap Enabel - promoot niet alleen fair trade in België, maar staat ook producenten bij in het buitenland. In Ivoorkust bijvoorbeeld ondersteunt het coöperaties van cacaoboeren om sterker te staan op nationale en internationale markten. Doel: de verkoopcijfers verhogen en zo het inkomen en de levensomstandigheden van de boeren verbeteren.

TDC selecteerde daartoe een twintigtal experten in marketing en business development. Zij gaan ter plaatse om de geselecteerde organisaties te coachen. 

Qua producentenorganisaties gaat TDC voor deze met het grootste potentieel. Het beperkt het aantal deelnemers en rekent er dan op dat de aangebrachte goede marketingpraktijken doorsijpelen naar andere coöperaties.

Drie van de geselecteerde Ivoriaanse cacaocoöperaties  (Ecamom, Ecam en Necaayo) waren in februari 2020 in Brussel om er samen met hun coach Christine Englebert de resultaten van het project voor te stellen. Christine heeft 10 jaar lang voor grote bedrijven zoals Nestlé en Colgate-Palmolive gewerkt. Uiteindelijk verdiepte ze zich in ontwikkelingssamenwerking en werkte ze onder andere voor Fairtrade Belgium.


Basisprincipes

Het  TDC-coachingprogramma duurt 3 jaar. In totaal gaat de coach 4 à 5 keer langs bij de coöperaties, zowat om de 6 maanden dus, en telkens voor ongeveer een week. Deze spreiding is ideaal volgens de producenten van de drie Ivoriaanse coöperaties: ’Dat gaf ons de tijd om na te denken en in de praktijk te brengen wat we met Christine besproken hadden.’ Buiten die periodes blijft de coach voortdurend bereikbaar voor vragen via mail, telefoon of zelfs WhatsApp, ze blijven actief meedenken met de producenten. 


Marketingtips

De coach focust op 2 belangrijke aspecten: enerzijds op pure marketing en commerciële capaciteit, anderzijds op de praktische en financiële organisatie van de bedrijven. “Co-creatie” staat centraal. De coach brengt weliswaar zijn (marketing)expertise mee, maar ook cacaocoöperaties zijn experts in hun producten. Hun inbreng is cruciaal.

Waaruit bestaan de marketingtips precies? ’We werken bijvoorbeeld  communicatietools uit: logo’s, brochures, website, LinkedIn,…’, zegt Englebert. ‘ Daarnaast stellen we samen met de producenten een commercieel plan op en maken we een financiële analyse (businessreview) om meer klanten te overtuigen en binnen te halen. We laten de producenten ook kennismaken met de internationale markt zodat ze aan vakbeurzen kunnen deelnemen. Zo zullen de 3 coöperaties binnenkort aanwezig zijn op een chocoladesalon in Amsterdam.’


Een voltreffer?

Tijdens de voorstelling in Brussel konden de 3 vertegenwoordigers van de producentencoöperaties hun enthousiasme voor het project moeilijk verbergen. Ze somden het ene na het andere pluspunt op . Ecam vindt het vooral goed dat het leiderschap verdeeld is: ‘Iedereen heeft nu inspraak en kan zijn mening delen, terwijl vroeger enkel de voorzitter van de coöperatie iets te zeggen had.’

Ook het contact met de partners en de kopers ligt nu helemaal anders dan voor de komst van Christine: ‘De partners hebben nu veel meer vertrouwen in ons. Dat zie je ook aan de productiecijfers. We zijn van 2000 naar 6000 ton cacao gegaan. We worden nu door iedereen erkend.’

Ecamom bevestigt die uitspraken en meldt ook het belang van een gestructureerde strategie: ‘We tonen dat we potentieel hebben, trekken grote kopers aan en bevorderen de export.’ Ten slotte benadrukt Necaayo het belang van een goed opgeleid team dat oog heeft voor presentatie, communicatie, maar eveneens voor het financiële en organisatorische luik.


Uitdagingen

Ondanks de overwegend positieve reacties op het programma van TDC liep niet alles even vlot. Voor het project begon, hadden de producenten nog maar een vaag beeld van marketing. ‘Waarvoor dient het eigenlijk? Draait het niet vooral om gadgets?’ Daarom stelden ze zich aanvankelijk eerder argwanend op. Gaandeweg echter zagen ze in dat het meer inhield dan reclame maken en echt wel zijn nut had. Voor cacaoboeren is het ook niet altijd evident om tijd vrij te maken voor de theoretische sessies. Zo hebben ze tijdens de oogstperiode van de cacao erg veel werk op hun land.

Ook de coach kampt soms met uitdagingen. In het begin is het bijvoorbeeld niet gemakkelijk om de noden van de producenten te begrijpen en een band van vertrouwen op te bouwen. Daarom is het goed dat de coach elke 6 maand terugkomt. In die tijd kunnen de producenten rustig nadenken over de marketingtips en de theorie in de praktijk omzetten. Daarnaast zorgt die periode ervoor dat er een vertrouwensrelatie tussen coach en producent gecreëerd wordt.

Het coachingprogramma van TDC heeft de omzet en de verkoop van de cacaoproducenten in Ivoorkust bijna verdubbeld. Grote bedrijven zoals Nestlé en Tony’s Chocolonely behoren voortaan tot het klantenbestand van de 3 cacaoproducenten van Ivoorkust. Laat ze een voorbeeld zijn voor vele andere cacaocoöperaties in Ivoorkust!